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　　在這支長達(dá)1分鐘的廣告片中，巴西球星羅納爾多肥胖的身影又展現(xiàn)在國人面前，這一次他沒有拿著咱們中國產(chǎn)的金嗓子喉寶，而是為自己祖國的公司做代言人，末了還不忘討好中國觀眾，用中文說上一句“謝謝”。除了央視，在北京公交車身上、互聯(lián)網(wǎng)上，淡水河谷的形象廣告也是隨處可見。

　　一個(gè)巴西鐵礦石企業(yè)，不遠(yuǎn)萬里來到中國，不惜重金在大眾媒體上做廣告，顯然不是出于國際主義精神，那

　　雖然號(hào)稱世界上最大的鐵礦石供應(yīng)商，但與澳大利亞的必和必拓公司和力拓公司相比，巴西淡水河谷公司在中國的鐵礦石貿(mào)易一直受到“兩拓”的壓制，施展不開拳腳。時(shí)下力拓“間諜案”事件的發(fā)生和“兩拓”與中鋼協(xié)有關(guān)鐵礦石價(jià)格談判陷入僵局的局面，讓淡水河谷看到了反擊對(duì)手的有利時(shí)機(jī)。如何爭(zhēng)取民心，贏得中國政府有關(guān)部門和談判對(duì)手的好感、進(jìn)而增加鐵礦石價(jià)格談判籌碼就成為了淡水河谷在傳播策略上的當(dāng)務(wù)之急。

　　在中國特有的國情下，跨國公司在華開展業(yè)務(wù)，一方面要遵守中國法律、按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，另一方面也需和各級(jí)政府保持良好的關(guān)系。由于跨國公司在中國很難直接向政府展開公關(guān)游說，間接游說的方式就成為必然。

　　5月18日，巴西總統(tǒng)盧拉開始對(duì)中國進(jìn)行為期3天的國事訪問，淡水河谷公司在當(dāng)天《人民日?qǐng)?bào)》第8版做了一整版廣告，慶祝中巴建交35周年。外商在中央黨報(bào)上做整版廣告的事例十分罕見，因此淡水河谷公司此舉不同尋常。在這則廣告中，微笑著的羅納爾多露出了他標(biāo)志性的兔牙，手做代表勝利含義的“V”字狀。顯然，淡水河谷是想通過廣告告訴中國的政府決策者：無論是在華投資還是采購，淡水河谷都值得信賴。

　　美國廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說過，每個(gè)廣告都是對(duì)某一品牌形象的長期投資。如果說在中共中央機(jī)關(guān)報(bào)上投放整版廣告是給政府決策者展現(xiàn)企業(yè)形象的話，那么在央視、互聯(lián)網(wǎng)和公交車身上做廣告，其用意就并不那么簡(jiǎn)單了。作為一家B2B類型的跨國公司，淡水河谷公司選擇大眾媒體做形象廣告不會(huì)是“高射炮打蚊子”，因?yàn)樗哪繕?biāo)受眾并不僅僅是政府決策者、鋼鐵企業(yè)高管和行業(yè)意見領(lǐng)袖，還包括了中國最廣大的普通公眾。尤其是在目前人們對(duì)國際鐵礦石企業(yè)頗有微詞的時(shí)候，淡水河谷公司維護(hù)良好的企業(yè)形象就顯得尤為重要。

　　不難看出，淡水河谷公司這次推出的形象廣告在創(chuàng)意上可謂用心良苦。為了拉近和中國公眾的感情，淡水河谷搬出了球星羅納爾多做代言；為了表明自己對(duì)中國做出的貢獻(xiàn)，廣告舉例說明淡水河谷在中國采購了16億美元的貨船，給中國解決上萬個(gè)就業(yè)崗位；為了彰顯公司在中國存在的價(jià)值，廣告語說自己是中巴貿(mào)易的“橋梁”。這些訴求的用意就在于提高公眾對(duì)淡水河谷的認(rèn)知度、改變公眾對(duì)于國際鐵礦石企業(yè)一貫蠻橫霸道的印象和態(tài)度，在行動(dòng)上支持淡水河谷在中國業(yè)務(wù)的開展，最終通過公眾輿論影響政府有關(guān)部門的決策，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。

　　當(dāng)然，羅馬城不是一天建成的，企業(yè)良好的形象也不是幾次廣告投放就能樹立起來的�！奥犉溲杂^其行”，羅納爾多的微笑能否改善公眾對(duì)淡水河谷這一國際鐵礦石巨頭的企業(yè)形象，答案也許只能等鐵礦石價(jià)格談判結(jié)果出來之后才能揭曉�！�